新媒体运营标题指南:5个方法,3个实操技巧

“题好一半文”,能够取好一个标题,文章就成功了一半。但是,越是字少越是难写。更何况在注意力缺失的今天,想要取一个吸睛的标题并非易事。

新媒体运营标题指南:5个方法,3个实操技巧

 

“题好一半文”,能够取好一个标题,文章就成功了一半。但是,越是字少越是难写。更何况在注意力缺失的今天,想要取一个吸睛的标题并非易事。

目录:

  • 写标题的具体步骤
  • 具体的方法论
  • 实操

新媒体运营标题指南:5个方法,3个实操技巧

一、写标题的具体步骤

1. 框架结构,关键词总结

我们先把文章主要的关键词和表达的意思罗列出来,接着再根据下面的步骤进行优化。

流程:

  • 了解产品,我们要先想好其骨架
  • 把关键词罗列出来

2. 确定受众

无论广告文案还是文章,都必须考虑受众阅读时的习惯,感受和心理等因素,站在读者的角度去考虑问题。

对于受众的定位不仅越具体越好,还要设身处地地进入他们的角色当中,考虑一下他们在意什么、希望得到什么、什么样的语气和他们说话最容易拉近距离,赢得他们的信任、他们又害怕什么等等问题。

比如你的文章阅读群体主要是中年人,你用孩子的话题就可以轻松吸引他们的目光;老年人就更关注如何让自己身体健康、无病无灾;面对90后少女,文艺口吻就更对他们胃口;如果你的目标对象是叛逆青年,你就需要理解他们的行为,或者用他们的口吻讲话。

当然,面对各个行业不同专业的人也需要按照对方的习惯和语言来沟通。比如面对程序员和律师,一般都是理科生,你就需要在标题里使用逻辑更完善语言。如果面对设计师,可能就需要使用些专业术语或者表达更加细腻的语言。

3. 类型组合更有威力

当你确定了文章的主要关键词和目标对象人群之后,就需要选择一些上文提到过的标题类型来吸引你的读者。你会发现,大多数吸引力强的标题并补不单单只属于一类,而是多种类型合成的结果。

如《如何穿才能显胸大大大大大大?》这个标题,其中既有对疑问,也有性的元素,同时也是对目标对象有利的。这样的文章标题显然就更有吸引力。

又如《鲜为人知的交易秘密武器,让您获利5倍以上》,首先5倍让“获利”更加具体,“鲜为人知”充分调动了读者的好奇心,同时也可以让读者与切身利益相关联,试想,是会拒绝让自己获利这样的事呢?

所以尽可能多地去使自己的标题将这8种基本标题类型进行组合,你会有意想不到的收获。

4. 最后的修改

任何好的标题都是经过仔细考量,反复修改的。

当我们完成了前面三个步骤之后,就需要对自己的标题进行修改,推敲用词是否合理,是否有多余的字需要删减。

比如《2小时内一定删除,快点看!》,2小时内删除就已经有时间的紧迫感在里面了,“快点看”就显得有点多余,不如改成《2小时内必删》,更加简洁有力。

又比如《我喜欢买房认真的人》,从逻辑上看,没错??!买房毕竟是大事,认真点不是应该的吗?但如果改成《我喜欢买房挑剔的人》效果就好多了,将“认真”改为“挑剔”,就会让读者觉得这与正常认知是有冲突的,同样表现认真的意思,修改之后就会有更大的吸引力。

标题需要真正秉承“一字千金”的原则。

二、具体的方法论

1. 标题中首先要有品牌名

寻找背书:

知名人物、企业、故事、城市、品牌、成绩等都是借力背书的好对象

  • 《马云“退位”背后,隐藏了什么真相?》
  • 《刘备说过一句话,得罪了成千上万的女性》
  • 《从硅谷火到中国,每三秒就卖一个,用过这款榨汁机,你不想碰其它的》

2. 标题要有召唤力,唤起漫不经心的陌生人注意,让其对号入座

1)宣泄情绪

如,设计师们总被要求改稿,字要大。

《甲方让设计师改稿从来没输过》

如,女性反感男人在意自己是不是处女。

《“你是处女吗?”“关你屁事”》

如,多数人失败几次后依旧不成功。

  • 《失败是成功之母,这种屁话你也信?》
  • 《为什么你铺天盖地的打广告,顾客却无动于衷?》
  • 《每次点上这道菜,那个坚持减肥的女同事也忍不住动了筷子》
  • 《为什么新媒体要会这么多技能,薪资却这么低?》
  • 《我用了2个月,做死了6次热点营销》
  • 《文案这行的辛酸,走过的路都是泪》
  • 《做牛做马,别做乙方!》
  • 《最高级的浪漫,就是柴米油盐鸡毛蒜皮》
  • 《你会对亲近的人说谢谢吗》
  • 《你所谓的稳定,不过是在浪费生命》

2)创建对立

第一种,逻辑反转。

如,被通缉的人不太可能是高学历、会赚钱的人,结果偏偏却是。

《学霸富二代被通缉,耶鲁牛津毕业,回国9个月爆赚2亿》

第二种,反常识。

如,社会普遍倡导女性要温柔、善良、体贴,但有个看似相反的倡导又会怎样呢?

  • 《做一个不好相处的女人,你会活得更好》
  • 《盼望着,盼望着,老母亲终于去世了》(简书:小道爱听故事会)
  • 《我的意中人是个神经病》(简书:番茄爱旅行)
  • 《倒霉的女孩,运气都不会太差》(咪蒙)
  • 《看完《战狼2》想对吴京说,你TM活该!》
  • 《会败家的女人更幸?!罚ㄍ尬⒖ǎ?/li>
  • 《7×7≠49?》(番茄爱旅行)

第三种,比较法。

如,没有对比,就没有差距。假设你写的文章基本没人看,但自己总能看到别人的爆文,你会不会有点好奇,别人是怎么做到的呢?

《为什么别人篇篇10w+,你写的文章却没有人看?》

此类标题的关键,在于塑造对立面,有的对立在表面,有的藏于地表之下,要用你的智慧挖出来。

  • 《月薪3000与月薪30000的文案区别》
  • 《看看人家的食堂,你吃的简直是翔》
  • 《受青睐的简历和让人没耐心看下去的简历》
  • 《吃过这枚凤梨酥,其他的都是将就》(艾格吃饱了)
  • 《生理期用这10件小物,比红糖水管用100倍》(IF)
  • 《看完这10条文案,就甘愿再胖10斤》(习之蜜圈)

3. 心理暗示

第一种,感性描述

《吃掉一只优秀的小龙虾,就像抓住了长沙的夏天》

第二种,悬念暗示

如,卖关子,遮遮掩掩的说一部分,剩下的让读者点开标题,自己发现。

《约会达人绝不告诉你的秘密:我14天用了12款约会软件后,发现……》

4. 利益引诱

《让销售业绩提升3倍的9种方法》

《一篇文章为何能引爆朋友圈?用户主动转发背后的10大传播规律》

5. 场景化

一类是“如果拥有这个产品,你会如何舒心”,另一类是“如果你没有这个产品,你会如何糟心”

如果你卖出一只牛排煎锅,比起描述锅体材质,更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就通过一组充满“细节”的文案,勾起用户对牛排的食欲:

铸铁源源不断的热量

曼妙的美拉德反应

为牛排催生出100多种肉香

粗海盐区分了层次感

出锅时,油已被沥干

这是星期五,犒劳自己的晚餐

美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一场被牛排守护的美好晚餐场景,而这绝不是一句空洞的“牛排美味多汁”可以比肩的 ,除了描写正面愉快的场景,很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用去想象,但痛苦却是他们亲身经历过的。

在家也能做美容, 过于抽象, 我们加入场景化。

躺在客厅的沙发上, 享受美容院的肌肤护理。

这段文案利用了场景化技巧,让用户联想躺在家里沙发上的悠闲感觉。

6. 数字是个大杀器,带数字的标题更有杀伤力

如何在 10 秒钟之内 ____

  • 《99%的人都猜错了这支广告》
  • 《草根创业秘诀:如何在3月内单月出货10万元》
  • 《连续做出10w+爆文后,他总结出这3条写作经验》
  • 《恋爱时,男人最烦女人这8种行为》(故姐)
  • 《逃离小程序:60%用户回归APP,70%开发者欲放弃开发》(钛媒体)
  • 《YY的海外故事:1年3000万月活、估值4亿美金的直播平台,能有怎样的想象》(36Kr)

7. 使用疑问句

为什么····?+数字悬念

为什么孩子越大越不愿意和你交流?99%的家长都不知道

为什么···?+关联权威

为什么孩子一到冬天就容易咳嗽?听10年资深宝妈怎么说

如何用+XX秒/分/时/天+理想状态

如何用10秒钟,把堵塞的鼻子变通畅?用它喷一喷,舒服一整天!

···那么多···,凭什么···?

千聊,荔枝有那么多的育儿课,凭什么李老师的课卖的最爆?

取得惊人成绩+···凭什么?

14岁辍学,29岁身价过亿,这个90后女孩凭什么?

1次=N个,什么样的···· 帮你(省,获得)···?

用1次=200张面膜,什么样的治愈瓶可以帮你省掉1年面膜?

你没用过?+超值好处

你没戴过?在北京它已经很火了,出汗不滑,狂甩不掉!

为什么···,却还是···?

为什么马斯洛需求烂熟于心,却还是写不好文案?

一个···+是如何····

一个短短的3小时课程,是如何教你做一个不焦虑的爸爸妈妈?

···难道就···?为什么···

孩子一哭,难道就只能妥协吗?为什么不试下这个方法

含糊式:

含糊式标题是不要把太具体的内容说出来,但也不能太含糊,至少能让人看出文章讲什么主题

?举例

原标题:《万达亚洲首富王健林:儿子不当万达接班人》

修改后:《亚洲首富王健林对思聪接班人表态了》

三、实操

1. 产品特性

今天来分享苹果公司的文案:

  1. Apple Pay – 这个钱包,有钱没有包
  2. Apple MacBook Air – There is Something in the Air(夸张)
  3. Apple Macbook Air – 创,新,?。ㄊ澜缟献畋〉谋始潜镜缒裕?/li>
  4. MacBook Pro – 一身才华,一触,即发。
  5. 让妈妈开心的礼物,开了又开(画面感很强)
  6. 给自己一个惊喜,给世界一个惊喜
  7. 信息,真的笑,笑出声。
  8. 开学这两个字,从来没这么好听过。(是因为开学了可以拿苹果手机炫耀?)
  9. Apple iPod – 把1万首歌装到口袋里。
  10. 初代iphone的宣传语 – “苹果颠覆了手机行业”(This is Only the Beginning)
  11. iPhone 3GS – 迄今为止最快速的、最强大的iPhone
  12. iPhone 4 – 这再次改变了一切(This Changes Everything.Again.)
  13. iPhone4s – 迄今为止最惊人的iPhone(The Most Amazing iPhone yet)
  14. iPhone 6/6s Plus – “岂止于大”(Bigger Than Bigger)
  15. iPhone 5s – “最超前、空前的手机”(Forward Thinking)
  16. iOS8 – 开发者的大事,大快所有人心的好事
  17. iPhone7 – 7,在此
  18. iPhone 7 Plus 摄像头 – 两个镜头一拍,即合(有点仿照MacBook Pro? 的感觉)
  19. AirPods – 无线,无繁琐,只有妙不可言(产品的功能性)

2. 人性

1)利己心

德鲁·埃里克·惠特曼在《吸金广告》中说:把产品最大的好处放在标题里。

读者无论在了解一个产品还是阅读一篇的文章的时候,都会下意识地思考:这对我有这么帮助?如果扫了一眼标题,感觉和自己没什么关系的时候,读者就会继续去浏览其他的文章。所以,你首先要告诉读者:他读了你这篇文章后能得到什么什么好处。

如《月薪3000与月薪30000有什么区别》,读者在阅读的时候一定想着到底月薪30000的文案是如何做到的,我该向他学习什么。又如《如何避免在建造房屋时犯下的错误》,读者在阅读的时候一定在想究竟有哪些错误是需要我去注意的,否则我就会遭受损失。这就是利己心理。

2)从众心理

回想一下,当你第一次听到某个网络新名词时,是不是会第一时间去百度。因为我们总是担心自己跟不上时代的节奏,尤其是在这个信息爆炸的时代,这其实就是一种丛众心理。我们害怕自己被抛弃,害怕当大家都在谈论某件事时自己会因为不知道而显得尴尬。所以经?;嵩谕峡吹健对俨谎XX,你就out啦!》这样的标题,而且总是可以吸引读者。

追求新闻和热点事件同样是从众心理的表现,比如王宝强离婚事件,罗一笑事件,陈冠希艳照门事件。如果你不了解背景的话,很多时候都会云里雾里,不知道大家在说什么。很多人跟热点的理由很简单:因为周围的人都在追??!

从众心理是追热点的文章阅读量高的最大原因。

3)成功的捷径

我们每个人都想要少走弯路,走一些捷径。总是希望可以借助别人的成功经验也让自己走向成功,虽然大部分人都不能成功,但这并不妨碍这类文章的受欢迎程度。

但我们面对诸如《我是如何通过这种方法赚到100万的》、《成功没必要走那么多弯路》等文章时,总是没有免疫力。

我们在写标题的时候也可以巧妙利用,但注意不要成为标题党噢!

4)好奇心

前面的部分已经提到过,好奇心是总是让读者点开你文章的不二法宝。很多新闻和揭秘类的栏目利用的都是人们的好奇心。除了之前提到过的在标题中带有“真相”、“揭秘”、“背后”等词语时,我们还可以利用这两种方法来激发读者的好奇心。

一是揭秘那些原本被大众所熟知的人物和事件背后的秘密,如《揭秘华尔街的潜规则》。

二是与普通认知不符,例如在支付宝看到一则标题:《杭州偶遇王思聪在开公交车》,这显然与大众对于王思聪的认知是不符的,这时候好奇心就被勾起来了。

3. 平台调性

不同的平台,拟不同的标题。

无需赘言,不同的自媒体平台各有各的属性和风格,比如简书、豆瓣、微信、头条等。在多平台分发已经成为内容创作的大趋势下,根据不同的平台拟定相应风格的标题,起到的效果是绝对不一样的,千万别想着一劳永逸,要学会对症下药,精准满足各个平台上的粉丝需求。

标题在变得越来越长。

移动互联网时代区别与过去纸媒时代的一个好处就是允许拟定标题的长度是越来越长,毕竟纸质印刷成本高嘛。没了字数这一硬性限制,作者们可以把标题写得更加完善,现在微信允许的标题字数为64个、百家号为40个、网易号27个、头条号30个、大鱼平台允许字数达到了50个。

新媒体环境下标题越写越长,是一种“信息前置”现象,原因还在于信息爆炸导致注意力资源愈发稀缺。与其羞羞答答地被动等读者打开,不如直接把信息展示在入口上让人一看便知。

 

作者:Amber

来源:Amber

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